Un advertorial solo entibia a alguien hacia una oferta, así que no puede salvar una mala. Primero dejá bien estas cosas.
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Un advertorial solo entibia a alguien hacia una oferta, así que no puede salvar una mala. Primero dejá bien estas cosas.
Sé que hablo de investigación en como el 90% de mi contenido, pero todavía el 60-80% de las marcas con las que hablo no hizo una investigación como corresponde, así que vos probablemente tampoco.
Hasta el 95% de una decisión de compra ocurre en el sistema implícito (el rápido, emocional, subconsciente) y solo el 5% en el lento y racional, según el profesor de Harvard Gerald Zaltman. Así que necesitás entender qué disparadores emocionales podés accionar para tu ICP.
Esto es lo que necesitás tener efectivamente escrito antes de hacer cualquier otra cosa:
Esto lo sacás de tus reseñas, las reseñas de tus competidores, encuestas post-compra, foros y Reddit (el mejor).
Guía completa sobre cómo hacer esto bien: https://x.com/CarlWeische/status/2083221877644808680
Todo el propósito de correr advertorials es vender a tráfico frío, pero no podés ganarle a una mala oferta a puro advertorial.
Necesitás que tu oferta sea apta para frío, es decir, tenés que hacer estas 4 cosas:
Guía completa sobre ofertas: https://x.com/CarlWeische/status/2070542851700568225
El tráfico frío convierte menos que el tráfico tibio, siempre. Así que la única forma en que los números cierren es si cada pedido vale más, para que puedas bancarte un CPA más alto.
Hay 2 palancas además de tu oferta que podés accionar para esto:
Tu anuncio de TOF tiene un solo trabajo: vender el clic.
El anuncio vende el clic, el embudo vende el producto (por esto el 99% de los problemas de crecimiento no son problemas de anuncios, sino de embudo).
Así que no hables de tu marca ni de tu producto en el anuncio, por lo general te va a bajar el CTR en tráfico frío. Y tampoco dejes que parezca un anuncio, la gente ya saltea los anuncios por reflejo a esta altura, así que querés que parezca una persona compartiendo un descubrimiento.
Por ejemplo, acá va el copy de un anuncio para un masajeador de hombros:
"Cancelé mi cirugía de hombro 3 semanas antes de la fecha y mi hombro nunca se sintió mejor. Mi kinesiólogo me dijo algo extraoficial sobre por qué los hombros de más de 50 nunca sanan, y nadie en el sistema médico habla de eso."
Eso está haciendo 4 cosas a la vez:
No voy a dar instrucciones más específicas que estas para los anuncios, ya que no soy experto en anuncios; estos son solo los principios clave para correr anuncios de TOF hacia un advertorial.
Y lo más importante cuando corrés anuncios hacia un advertorial:
el anuncio arranca la historia y el advertorial la continúa. Un advertorial no puede arrancar una historia, así que tu lector tiene que llegar a la página en medio de la historia. Un advertorial perfecto detrás del anuncio equivocado convierte muy mal.
(y si te preguntás por qué no mandar el tráfico frío directo a tu PDP, técnicamente podés, pero entonces tus anuncios tienen que captar la atención, educar y crear suficiente motivación de compra todo al mismo tiempo, y los anuncios se fatigan mucho más rápido que las páginas de pre-venta, así que es un ROI más bajo sobre tu tiempo)
1. Vender es crear separación entre dónde está alguien ahora y dónde quiere estar, y después posicionar tu producto como el vehículo que los lleva al otro lado.
Así que antes de escribir una sola línea necesitás tener clarísimo dónde están ahora (sus dolores, sus frustraciones diarias, qué creen hoy sobre su problema) y dónde quieren estar (sus metas y los momentos específicos que quieren recuperar).
El advertorial no es más que vos martillando esa brecha una y otra vez.
2. El umbral de dolor. El dolor es el motivador más fuerte que tienen los humanos, pero el dolor solo produce acción cuando se vuelve más doloroso que la acción misma. Pensá cuánta gente con sobrepeso serio igual no arranca una dieta: obviamente sienten dolor, solo que no acumularon SUFICIENTE como para cruzar la línea que los fuerza a actuar.
Tus prospectos son exactamente iguales.
Así que tomás esos 3-5 dolores y 3-5 deseos de tu investigación y los golpeás una y otra vez de distintas formas a lo largo de toda la página. No tengas miedo de repetirte acá.
Y tené esto en mente para cada sección de abajo: la gente no compra cuando entiende tu producto, compra cuando se siente entendida. Suena re cliché pero es totalmente cierto, sobre todo para tráfico consciente e inconsciente del problema.
Antes de seguir, quiero aclarar que los ejemplos que te doy acá son de un advertorial que suena un poco a IA. Pero le vendió un producto a una audiencia mayor, así que está bien.
Pero si le vendés a una audiencia más joven que reconoce la escritura de IA, tené esto en cuenta también.
Hicieron clic hace 3 segundos, tienen la guardia alta y ya están pensando en irse. Esta sección te compra los próximos 30 segundos de su atención, y si es mala nada más en la página importa, así que es la sección que más vas a testear con A/B.
Tiene que comunicar 2 cosas:
Como: "La verdadera razón por la que tu hombro no sana (pista: no es el desgaste), y el arreglo de 12 minutos que está dejando obsoletas a las inyecciones de cortisona."
Lo otro que tenés que considerar con tu titular es la sofisticación del mercado, es decir, a cuántas ofertas ya fue expuesta tu audiencia.
Cada anuncio que alguien ve los vuelve un poco más astutos y un poco más escépticos, así que el titular que funcionaba hace dos años no funciona ahora. Usando suplementos de testosterona como ejemplo:
Así que abrí la biblioteca de anuncios de Meta, buscá tu categoría, leé con qué está liderando cada uno, y asegurate de que tu titular quede por encima de eso.
Y también vas a tener que iterar sobre esto con el tiempo, a medida que tu mercado se vuelve más sofisticado.
"No podía engancharme el propio corpiño. Estaba parada en mi clóset, el mismo clóset en el que me había parado 10.000 mañanas antes, con los brazos torcidos detrás de la espalda, los dedos temblando, las lágrimas cayéndome por la cara, tratando de hacer algo que todos hacen sin pensar, y fallando. En ese momento yo ya no era Linda. No era una esposa, una madre, una abuela. Era solo un cuerpo que me había traicionado."
Ella nunca dice "me duele el hombro". Toma algo chico y lo ata a la ruptura de su identidad.
Esto con lo que abrís tiene que salir de tu investigación, para que tu ICP realmente lo reconozca.
Esta sección es cómo maximizás la sensación de ser entendido y hacés que el lector quiera seguir leyendo.
Le devolvés al lector su vida espejada con más precisión y más detalle del que él mismo podría dar (de ahí por qué la investigación es tan importante), hasta que piensa "ok, este soy literalmente yo".
Una vez que piensan eso, la hiciste, y te vas a convertir en la persona más rica de tu linaje.
Estructuralmente, para esto llevás el dolor desde algo chico hasta algo que se apodera de toda su vida, en pasos lentos y concretos.
Así que, por ejemplo, podrías arrancar explicando cómo el problema arruinó un hobby, después las tareas de todos los días, después el sueño, después su trabajo, después su matrimonio, después su identidad.
En un advertorial ideal estás describiendo una vida que se encoge.
Acá tenés que ser autistamente específico con las situaciones y las historias que contás.
Después cerrá la sección con un loop abierto tipo "y no tenía idea de que en apenas 3 semanas todo estaba por cambiar".
Todos los que llegaron hasta acá están pensando "ya probé tantas cosas, por qué esto sería distinto?".
Resolvé eso primero.
Nombrás cada alternativa que probaron y después demolés cada una individualmente.
Como: "Fomentos (compraste 3 marcas distintas, se entibian después de 20 minutos y se mueren, te despertás a las 3 de la mañana con el fomento frío pegado a la espalda), kinesiología (14 semanas, dos veces por semana, $200 la sesión)", y así.
Después también atacás el "no hacer nada" como una opción igual de mala y explicás a dónde lleva eso, para dar incentivo a actuar.
Y hay una tercera cosa sutil que hace esta sección:
Querés que el narrador sea alguien que probó todo esto, que desperdició un montón de tiempo y plata. Eso le da credibilidad para sugerir una solución (tu producto).
Tu lector sabe que tiene el dolor pero no entiende por qué lo tiene, y se cree que la marca que mejor explica el problema tiene la mejor solución.
Así que nombrás una causa raíz de la que tus competidores no hablan. Si el lector acepta tu causa raíz, cada competidor se vuelve irrelevante en su cabeza, porque todos están "resolviendo el problema equivocado".
En este advertorial de ejemplo la causa raíz es que después de los 40, el flujo sanguíneo hacia tu hombro disminuye un 3% cada año, así que el hombro nunca estuvo dañado, se estaba muriendo de hambre.
Para dar otro ejemplo:
digamos que vendés un suplemento para bajar de peso: les dirías que no tiene nada que ver con cuántas calorías comen, ni con su genética, ni con cuánto van al gimnasio, y que la causa real es que las mitocondrias de sus células no están descomponiendo bien la grasa y los carbohidratos. Y después tu producto es lo que acelera eso.
Después explicás por qué esa causa raíz es también la razón por la que nada de lo que probaron en la sección 4 funcionó.
Acá es donde presentás el producto y cómo tu producto realmente resuelve la causa raíz.
Así que atás cada característica de tu producto a la causa raíz que acabás de explicar.
Esta sección es corta porque si te sale bien la sección de la causa raíz, esta va a ser extremadamente fácil de escribir.
A esta altura ya creen en su mayoría que funciona, así que la única pregunta que queda es si funciona para ELLOS (literalmente todos piensan que son un copo de nieve especial).
Así que escribís una historia larga en primera persona como un arco de escéptico a creyente, donde dudan, lo prueban igual, y quedan completamente shockeados con el resultado y con lo rápido que llegó.
Necesitás que al principio sean escépticos. Si el narrador ama el producto al instante, el lector va a decir que toda la página es verso.
Y la parte de "vi resultados mucho más rápido de lo que esperaba" pega en el deseo de un resultado rápido que casi todos tienen.
PERO ASEGURATE DE QUE ESTO REALMENTE SE SIENTA COMO UN CLIENTE REAL. Veo tantas marcas escribiendo estas historias y es obvio que es solo un vendedor haciéndose pasar por cliente, y cuando pasa eso perdés toda la confianza en la página entera.
Después, acá tenés tu primer CTA. Y que sea literalmente cualquier cosa menos "comprá ahora".
"Eliminá el dolor de hombro para siempre"
"Mirá la disponibilidad"
Cualquier cosa menos "comprar"
Tomá las 5 objeciones más grandes que frenan la compra (de tu investigación) y elegí o escribí un testimonio que resuelva directamente cada una.
Para una marca de cuidado de la piel con la que trabajamos, por ejemplo, una objeción era que las marcas hacen grandes promesas y después el producto llega y no cumple nada, así que corrimos un testimonio que decía "Estoy tan feliz de estar finalmente usando un cuidado de la piel todo natural que de verdad funciona como se anuncia".
Usá un avatar distinto para cada uno también, así más lectores se ven reflejados en al menos uno de ellos.
Y tus objeciones principales necesitan cada una su propia sección en la página. No las pongas en un FAQ, ya que la mayoría de la gente nunca lo ve, así que dejá el FAQ para las cosas más chicas.
Poné otro CTA acá.
El precio siempre se percibe en relación a lo que lo rodea, y el lector por su cuenta no tiene idea de si $59, por ejemplo, es caro o barato.
Así que si sos un buen marketer controlás el entorno en el que aparece el precio, lo que significa que para cuando lo revelás, la página ya debería haberlo comparado con opciones caras (que demoliste en la parte 4) y debería haber agitado tanto dolor y deseo que alguien pagaría casi cualquier cosa para que se vaya.
También podés literalmente compararlo con otras alternativas cuando mostrás el precio. Así que listás las alternativas que demoliste en la parte 4, cuánto cuestan, y después tu precio.
Después la escasez, si la tenés. Tipo "se agotó 3 veces este año" o algo así.
Después poné otro CTA acá.
Deberías tener una garantía fuerte (tipo usalo 90 días, si no te gusta lo devolvés y te devolvemos toda la plata) y tiene que estar mostrada en el advertorial.
Después planteás dos opciones:
La opción 1 es que sigan haciendo exactamente lo mismo que los mantuvo trabados todo este tiempo.
La opción 2 es que hagan lo que hizo todo el que obtuvo el resultado y lo prueben hoy sin ningún riesgo.
También podés agregar una sección de comentarios al final con comentarios como "compré la mía a precio full hace 2 meses y ahora está con descuento, hay alguna forma de que me apliquen el descuento ahora?" o "cuánto tarda el envío?" y después que otra persona responda tipo "la recibí a los 4 días, muy contenta con ella".
Solo un poco de tranquilidad en los comentarios, pero esto es opcional. Y si lo hacés, no te vayas al carajo con eso, no querés que la sección de comentarios parezca falsa.
Después poné otro CTA al final de la página.
Todo tiene que coincidir desde el anuncio al advertorial a la página de oferta. El ángulo, el dolor, el avatar, el nivel de concientización, el copy, los colores, la variante de producto mostrada, las imágenes, la gente en los videos y las fotos, todo.
Si hacen clic en un anuncio con el producto en negro y caen en una página que lo muestra en rojo, se confunden un segundo y son mucho más propensos a irse.
Y si hacen clic en un anuncio sobre "por qué que tu perro se lama las patas es una señal de alerta" y caen en una página sobre "por qué que tu perro coma pasto es una señal de alerta", están MUY confundidos y van a rebotar SÍ o SÍ.
Arruiná esto y más del 50% de la gente que hizo clic en tu anuncio rebota al instante.
Lo que significa anuncios separados, advertorials separados y páginas de oferta separadas para cada variante que corrés. Con los listicles podés zafar mandando unos cuantos ángulos distintos a la misma página, siempre que esos ángulos estén cubiertos en el cuerpo, pero con los advertorials tenés que crear uno por ángulo, ya que toda la página se construye sobre ese único ángulo.
La mayoría de los "testeamos un advertorial y no le ganó a nuestro PDP" que escucho es un problema de medición más que un problema de página. No podés implementar ni matar nada basándote en 100 personas que lo miraron; es lo mismo que tener dos conjuntos de anuncios con 100 clics cada uno, uno hizo 5 ventas y el otro 7, y después decir "escaleemos el segundo".
Esto es lo que querés por variante antes de decidir cualquier cosa:
Lo que normalmente aterriza en 2-4 semanas de tiempo de corrida.
Tuvimos varios casos en los que probamos una página de pre-venta, rindió como el culo por unos días, y después le ganó al PDP.
La única vez que matás algo temprano es si le estás mandando un montón de tráfico y está rindiendo EXTREMADAMENTE mal.
Llegar a USD 1M/mes es cuestión de volumen de ángulos.
Así que primero, lográ que UN advertorial le gane a tu PDP en tráfico frío.
Después testeá ángulos en tus anuncios, y cuando encuentres un ganador, anotá el ángulo.
Después copiá y pegá ese advertorial ganador línea por línea y cambiá lo mínimo posible para hacerlo congruente con el ángulo nuevo, así te mantenés en el formato ganador.
Mantené cada sección en el mismo lugar y mantené el orden dentro de cada sección, y solo cambiá el contenido de cada una para que coincida con los dolores, deseos, objeciones y creencias que vienen con el ángulo nuevo.
Después repetí.
Después los mandás del advertorial a tu PDP, y un PDP para tráfico tibio y frío es la misma página; solo vas a tener que crear PDPs duplicados para distintos advertorials.
Así que tu titular es una propuesta de valor en vez del nombre del producto, y los colores, el ángulo, las imágenes y la variante de producto se mantienen iguales desde el advertorial -> PDP.
Trasladá el ancla de precio al PDP también.
Guía para PDPs acá: https://x.com/CarlWeische/status/2090033809072738336
Así es cómo escalar un embudo de advertorials a USD 1M/mes.
Ahora salí a correr unos advertorials asesinos.
Un abrazo grande.
Preguntas Frecuentes
Es una página de pre-venta que entibia a alguien hacia una oferta. No vende directamente ni puede rescatar una oferta mala: su función es calentar al lector, así que todo lo demás (la oferta, el tráfico, la página de oferta) tiene que estar bien resuelto primero.
Porque el anuncio de TOF tiene un solo trabajo: vender el clic. El embudo es el que vende el producto. El anuncio arranca la historia y el advertorial la continúa; un advertorial no puede arrancar una historia, así que el lector tiene que llegar a la página en medio de la historia. Por eso la mayoría de los problemas de crecimiento no son problemas de anuncios, sino de embudo.
Tres cosas: una investigación hecha (5-10 emociones o situaciones que el cliente evita y su versión invertida, los 3-5 dolores y 3-5 deseos principales, las objeciones, las alternativas ya probadas y qué tipo de prueba social lo mueve), una oferta apta para frío (atada a un deseo de mercado masivo, que resuelva todo el problema, con precio anclado por debajo de lo que reemplaza y con una ventaja real) y un AOV alto que banque un CPA más alto.
No se puede implementar ni matar nada con 100 personas mirándolo. Antes de decidir algo, cada variante necesita alrededor de 1.000 pedidos, 20-50k usuarios, 90-95% de significancia estadística y 80% de potencia estadística, lo que suele dar 2-4 semanas de corrida. Puede rendir mal unos días y después superar al PDP. La única excepción para matarlo temprano es que le estés mandando mucho tráfico y esté rindiendo extremadamente mal.
Escalando por volumen de ángulos. Primero se logra que UN advertorial le gane al PDP en tráfico frío; después se testean ángulos en los anuncios y, al encontrar un ganador, se copia y pega ese advertorial ganador línea por línea cambiando lo mínimo para que sea congruente con el ángulo nuevo. Cada sección se mantiene en el mismo lugar y en el mismo orden, y solo cambia el contenido interno para reflejar los dolores, deseos, objeciones y creencias del nuevo ángulo. Anuncios, advertorials y páginas de oferta van separados por cada variante.
Porque entonces los anuncios tendrían que captar la atención, educar y crear suficiente motivación de compra todo al mismo tiempo, y los anuncios se fatigan mucho más rápido que las páginas de pre-venta. Eso da un ROI más bajo sobre tu tiempo.
Porque el lector no sabe por su cuenta si $59 es caro o barato. Si controlás el entorno en el que aparece el precio, cuando lo revelás la página ya lo comparó con opciones caras (las alternativas que demoliste antes) y ya agitó tanto dolor y deseo que la persona pagaría casi cualquier cosa por sacárselo de encima.
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